各大車展汽車企業(yè)除了推出多款新車型以外，還會(huì)對(duì)自身品牌戰(zhàn)略的修整。剛剛落下帷幕的上海車展上，自主品牌最為閃亮的表現(xiàn)即是它們各自在品牌樹(shù)立方面的長(zhǎng)足進(jìn)步。
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最近數(shù)據(jù)顯示，自主品牌在今年一季度銷售增長(zhǎng)近兩成，高于乘用車總體增長(zhǎng)速度，并且?guī)缀跽紦?jù)乘用車銷售總量的半壁江山。業(yè)內(nèi)人士表示，自主品牌市場(chǎng)份額的不斷回暖，意味著過(guò)去兩三年的企業(yè)轉(zhuǎn)型取得了一定效果。隨著轉(zhuǎn)型不斷深入，以此次上海車展為標(biāo)志，自主企業(yè)在品牌方面也開(kāi)始自我梳理，在品牌認(rèn)知、技術(shù)提升以及車型特色方面，開(kāi)始了新一輪跋涉。
品牌欲求明晰
多年以來(lái)，上汽和長(zhǎng)城等企業(yè)盡管產(chǎn)品體系上日臻完善，但長(zhǎng)期把區(qū)分產(chǎn)品特征的任務(wù)交給了消費(fèi)者。而現(xiàn)在，它們正在力圖改變這種情況。今年3月底，長(zhǎng)城汽車宣布哈弗品牌獨(dú)立，哈弗SUV車型囊括現(xiàn)時(shí)H系列以及未來(lái)更高級(jí)別的SUV產(chǎn)品，將采用另一套獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售運(yùn)營(yíng)。此次上海車展期間，長(zhǎng)城汽車也首次把哈弗及長(zhǎng)城兩品牌進(jìn)行了分開(kāi)展示。
而對(duì)于飛速發(fā)展的上汽乘用車品牌來(lái)說(shuō)，之前推行的銷售網(wǎng)絡(luò)多元化，在榮威和MG產(chǎn)品定位差異日益拉大的背景下暴露出了問(wèn)題。今年3月起，榮威和MG兩大品牌在渠道和品牌方面的徹底拆分，榮威和MG的銷售以及市場(chǎng)推廣工作也開(kāi)始獨(dú)立并且由各自的品牌事業(yè)部進(jìn)行負(fù)責(zé)。上汽乘用車總經(jīng)理陳志鑫表示：“未來(lái)隨著兩大品牌的差異化運(yùn)作外，將進(jìn)一步保持良性競(jìng)爭(zhēng)”。
而另外一些自主品牌在明確品牌定位的路徑上進(jìn)行了新探索：“暗分”成為選擇。東風(fēng)以“自豪向前”為口號(hào)正式發(fā)布自主乘用車品牌，該品牌旗下包括東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)風(fēng)行和東風(fēng)風(fēng)度三個(gè)子品牌。剛剛起步的北京汽車一樣把轎車紳寶和北汽制造的SUV等產(chǎn)品分門別類。
更與眾多企業(yè)的戰(zhàn)略不同，奇瑞通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理，展示了“回歸一個(gè)奇瑞”的新戰(zhàn)略和全新的品牌LOGO。2009年，奇瑞在內(nèi)資車企陣營(yíng)率先發(fā)布多品牌戰(zhàn)略，推出了中高端的瑞麒轎車品牌和威麟商務(wù)車品牌，以及主營(yíng)微客的開(kāi)瑞品牌，和原來(lái)的奇瑞品牌并立為四大品牌架構(gòu)。這一多品牌戰(zhàn)略未能在市場(chǎng)上取得成功，反而分散了奇瑞的研發(fā)、產(chǎn)品及渠道資源。從去年開(kāi)始，奇瑞開(kāi)始做減法，明確從多品牌戰(zhàn)略回歸到一個(gè)奇瑞品牌，集中優(yōu)勢(shì)資源做強(qiáng)奇瑞母品牌。這一做法，在東風(fēng)自主品牌上有所體現(xiàn)，品牌旗下包括東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)風(fēng)行、東風(fēng)風(fēng)度三個(gè)子品牌。
盡管業(yè)內(nèi)對(duì)于上述品牌分合戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)不一，但不可否認(rèn)的是，無(wú)論是意欲專業(yè)化，還是著眼統(tǒng)一性，其目的都是要讓品牌更具區(qū)分度，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
技術(shù)嶄露頭角
回顧十年來(lái)的自主品牌車企的不懈努力，中國(guó)車企在轎車開(kāi)發(fā)領(lǐng)域擁有了一席之地。
自2004年起，“不差錢”的上汽集團(tuán)開(kāi)始實(shí)施一系列收購(gòu)行動(dòng)，開(kāi)始了收購(gòu)獲取技術(shù)的路徑。上汽先是購(gòu)入英國(guó)羅孚75、25兩款車型和全系列發(fā)動(dòng)機(jī)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。接著南汽收購(gòu)了羅孚和發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)分部。最后上汽收購(gòu)了躍進(jìn)集團(tuán)（即南汽）的全部汽車業(yè)務(wù)�；谶@些收購(gòu)，上汽集團(tuán)具備自主品牌的開(kāi)發(fā)能力，并形成了完整的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，推出“榮威”（R oewe）和“名爵”兩個(gè)自主品牌，并以車型平臺(tái)和發(fā)動(dòng)機(jī)系列歸類生產(chǎn)。目前，上汽集團(tuán)進(jìn)行包括底盤、動(dòng)力總成、新能源系統(tǒng)、電動(dòng)轉(zhuǎn)向等在內(nèi)的核心技術(shù)的研發(fā)。
而吉利汽車、長(zhǎng)安汽車等企業(yè)與之不同，他們通過(guò)整合資源在技術(shù)研發(fā)上實(shí)現(xiàn)突破。長(zhǎng)安汽車的做法頗為典型，它基于微車研發(fā)上的積累，逐步邁入到自主品牌轎車的研發(fā)。將國(guó)內(nèi)外的研發(fā)精英結(jié)合在了一起，形成了在中國(guó)、美國(guó)、日本、意大利、英國(guó)等五個(gè)國(guó)家，重慶、南京等九地建立相應(yīng)的研發(fā)中心，形成了長(zhǎng)安特有的“五國(guó)九地”24小時(shí)不間斷的自主研發(fā)格局。
在此次上海車展上，奇瑞汽車主要展示了其基于iAuto核心技術(shù)平臺(tái)之上開(kāi)發(fā)的量產(chǎn)概念車型α7（ALPHA7）、β5（BETA5），同時(shí)，還有代表奇瑞中堅(jiān)核心技術(shù)的三大動(dòng)力總成裝備展出。而此前車展“打造高端品牌”的想法，奇瑞此次再不提及。
北汽則在新能源車上發(fā)力，發(fā)布了紳寶EV純電動(dòng)轎車和增程式電動(dòng)車。比亞迪提出了綠混能源管理體系，通過(guò)智能控制汽車上的能量流動(dòng)、提升能量轉(zhuǎn)換效率等手段讓汽車更加節(jié)能環(huán)保。通過(guò)這些最新技術(shù)的展示和比拼，自主品牌展示出了旺盛的生命力和已經(jīng)取得的成就與突破。
設(shè)計(jì)探索特色
在品牌定位明晰、技術(shù)提升的基礎(chǔ)上，為了更好的提升品牌辨識(shí)度，設(shè)計(jì)也成為另外一個(gè)重要支點(diǎn)。從2011年開(kāi)始，越來(lái)越多的國(guó)際設(shè)計(jì)大師被挖角至自主品牌擔(dān)當(dāng)設(shè)計(jì)重任。
不久前，奇瑞汽車聘用了保時(shí)捷前設(shè)計(jì)師哈坎·賽拉格魯，由其改進(jìn)并提高奇瑞公司的產(chǎn)品外觀造型設(shè)計(jì)水平。而此前，北汽集團(tuán)聘用了前法拉利著名設(shè)計(jì)師菲奧拉萬(wàn)蒂為其首席設(shè)計(jì)師。資料顯示，菲奧拉萬(wàn)蒂在意大利汽車設(shè)計(jì)工作室賓尼法利納工作了24年，親自設(shè)計(jì)了8款法拉利車型；吉利汽車則聘用了前沃爾沃首席設(shè)計(jì)師Peter Horbury。Peter Horbury有著輝煌的履歷，他曾經(jīng)為福特集團(tuán)工作，參與過(guò)阿斯頓馬丁、捷豹、路虎等豪華車型的設(shè)計(jì)。
此外，華晨汽車在去年宣布正式聘用意大利汽車設(shè)計(jì)師Dimitri Vicedomini來(lái)?yè)?dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)；長(zhǎng)城汽車則于2011年簽約奔馳前設(shè)計(jì)師擔(dān)任設(shè)計(jì)部門主管。長(zhǎng)安在意大利的基地一直在主導(dǎo)其近年來(lái)多款新車型的設(shè)計(jì)工作。
分析人士認(rèn)為，自主品牌車企紛紛向國(guó)際知名設(shè)計(jì)師伸出橄欖枝，主要是由于知名設(shè)計(jì)師能為中國(guó)的汽車廠商帶來(lái)更好的影響。
長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)自主品牌汽車難以洗去抄襲和模仿的嫌疑，而通過(guò)挖角戰(zhàn)略，自主品牌汽車正在逐漸探索屬于自身特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，這一行動(dòng)的意義之大不言而喻。奧迪設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人沃爾夫?qū)ぜs瑟夫·艾格說(shuō)：“未來(lái)一個(gè)明確的趨勢(shì)就是不管是哪款車型，或是哪個(gè)品牌，它自身的身份都會(huì)表達(dá)得越來(lái)越明顯，越來(lái)越明確�！�
（來(lái)源：錫洲
封頭 )
